Статьи

Определение уровня потребности в социальной рекламе в регионах РФ.

    Исследование  потребности регионов в социальной рекламе проводится в рамках проекта Коалиции некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России   «Повышение эффективности социальной рекламы в России».

    Проект  рассчитан до середины 2010 года и  нацелен на создание устойчивого  и развивающегося экспертного сообщества России в области социальной рекламы; налаживание и поддержка эффективных  коммуникаций между российскими  и зарубежными специалистами в области социальной рекламы; создание и распространение более эффективной социальной рекламы в соответствующих регионах РФ.

    На  достижение этих целей направлены мероприятия  проекта, такие как международная  конференция по повышению эффективности социальной рекламы в России; тренинг тренеров; образовательный курс для региональных специалистов, потенциально заинтересованных в знаниях в области социальной рекламы.

    Задача  проводимого исследования: выявление регионов, потенциально заинтересованных в участии в образовательном проекте.

    Решить  эту задачу можно, определив уровень  потребности  в приобретении знаний, навыков и технологий в области  создания и продвижения социальной рекламы в том различных регионах РФ.

    Методы  исследования

    Исследование потребности в социальной рекламе в регионах – качественное исследование, призванное опросить максимальное количество региональных организаций, заинтересованных в создании социальной рекламы, и выявить наиболее актуальные направления для будущего образовательного проекта.

    Метод сбора информации - анкетирование. Анкета состоит из 14 вопросов, помогающих оценить  социальную обстановку в регионе  в целом, уровень развитости социальных кампаний, направленных на решение  этих проблем. С другой стороны, значительная часть вопросов посвящена непосредственно социальной рекламе, выявлению уровня знаний и практических навыков респондентов в области производства эффективной социальной рекламы, способной решать поставленные задачи. Наконец, третья часть вопросов посвящена выявлению наиболее оптимальному способу получения знаний респондентами – с помощью учебника, на семинаре, посредством видео-пособия и т.д.

    Большую часть анкеты составили открытые вопросы, позволяющие респонденту, как эксперту, оценить ситуацию по предлагаемым параметрам.

    Анкеты  распространялись по регионам РФ посредством  адресной рассылки Лаборатории социальной рекламы, а также по подписчикам  на рассылку организаций – членов Коалиции. Время распространения  и сбора анкет: 25 апреля – 1 июня 2009 г.

    Ожидаемые результаты:

    Изучение  потребности регионов в социальной рекламе позволит в конечном итоге:

• Оценить актуальность реализации проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в России» в том или ином регионе;
• выявить регионы, наиболее заинтересованные в обучении социальной рекламе;
• создать на базе наиболее активных организаций ресурсные центры проекта, отвечающие за сбор и распространение информации между региональными участниками, оргкомитетом проекта и зарубежными экспертами;
• составить на основе озвученных проблем и потребностей регионов программу дистанционного курса по обучению социальной рекламе и провести образовательные проекты в заинтересованных регионах
• найти новых участников профессионального сообщества социальной рекламы России;
• привлечь потенциальных участников и партнеров Международной конференции по повышению эффективности социальной рекламы;
• выделить темы для обсуждения на Международной конференции по социальной рекламе;
• составить представление о развитости рынка социальной рекламы в России, его наиболее уязвимых местах.

    Результаты  исследования (01.06.2009)

    Всего за весь период анкетирования  принять  участие в исследовании согласились 36 организаций из 23 регионов России, среди которых:  

    Республики: Бурятия, Удмуртия, Татарстан; Алтайский край, Приморский край, Архангельская, Вологодская, Воронежская, Свердловская, Калужская, Красноярская, Нижегородская, Новосибирская, Орловская, Оренбуржская, Пермская, Псковская, Ростовская, Томская, Тверская, Владимирская, Ульяновская области, Санкт-Петербург. 

    По  состоянию на 1 июня 2009 г. анкеты получены от 13 организаций из 11-ти субъектов  федерации. Также пришло две анонимных  анкеты. 

    8 регионов провели полноценное  исследование, опросили людей, заинтересованных  в производстве социальных рекламных кампаний и производителей социальной рекламы. География исследования, таким образом, делает срез практически по всем федеральным округам. Наибольшее количество анкет пришло из таких регионов как:

• Приморский край
• Республика Бурятия
• Республика Удмуртия
• Новосибирская область
• Воронежская область
• Нижегородская область
• Ростовская область
• Ульяновская область

    В основном, это регионы, традиционно  социально активные и заинтересованные в участии в различных образовательных  проектах. Эти анкеты представляют наибольший интерес, поскольку составляют уже некоторую статистику.

    5 ответов пришли от специалистов  социальной рекламы, получивших  анкету по рассылке НКО, что  добавило потенциальных участников  проекта в таких городах как  Находка, Калуга, Архангельск, Орел.

    Анализ  анкет.

    Количество  респондентов, ответивших положительно на вопрос «занимаетесь ли вы или ваша организация социальной рекламой», распределилось следующим образом: 

• Воронеж: 27 из 29-ти респондентов
• Ижевск: 7 из 31
• Калуга: 1 из 1
• Нижний Новгород: 3 из 11-ти
• Новосибирск: 4 из 12-ти
• Орел: 1 из 1
• Архангельск: 1 из 1
• Ростов-на-Дону: 5 из 17-ти
• Ульяновск: 8 из 26-ти
• Находка: 1 из 1
• п.Лучегорск: 1 из 1
• Владивосток: 10 из 12-ти
• Улан-Удэ: 3 из 4-х.

    Важно, однако, отметить, что на практике значительную часть этих ответов составили  ответы студентов, обучающихся по направлению  «реклама». Это означает, что знания, возможно, у них действительно  есть, но экспертами в области социальной рекламы их назвать пока нельзя – скорее, это потенциальные будущие участники профессионального межрегионального сообщества. При разработке программы курса дистанционного обучение это будет ключевая целевая аудитория.

    Наибольшее  количество студентов откликнулось из таких городов как Воронеж, Ижевск, Ростов-на-Дону, Ульяновск, Нижний Новгород, Новосибирск.

    Вопросы для изучения:

    На  данный момент мы можем обозначить некоторые тенденции, характеризующие  тот или иной регион с точки  зрения потенциального участника образовательных  проектов по повышению эффективности социальной рекламы, и составить предварительную картину о развитости рынка социальной рекламы в России

1. Развитость социальной рекламы в регионе. 

    Респонденты оценивали уровень социальной рекламы  в своем регионе по 10-балльной шкале (0 –отсутствует вообще, 10 – социальная реклама развита отлично).

    Наибольший  средний балл 5,8 набрал Ростов-на-Дону. При этом, на вопрос, задействованы  ли респонденты в сфере социальной рекламы, 12 из 17-ти ответили «нет».

    Второе  место занимает Нижний Новгород, который оценил эффективность социальной рекламы в регионе на 4,4. И опять же, большая часть респондентов не задействована непосредственно в процессе создания и распространения социального продукта.

    Воронежская область, в которой 27 из 29 опрошенных занимаются производством, заказом и размещением социальной рекламы, и даже реализацией социальных PR-проектов, развитость социальной рекламы оценили на 3,8 в среднем.

    Наиболее  пессимистичная картина в Бурятии, Калужской и Орловской областях, где уровень развитости социальной рекламы составил 2 балла, равно как и уровень профессионализма производителей социального продукта.

2. Профессиональный уровень региональных производителей рекламы и их потребности. 

    В целом по всему срезу регионов, ответ на этот вопрос колеблется от 1 до 7 баллов. При этом прослеживается интересная закономерность: наибольший балл по оценке собственного профессионализма поставили себе те регионы, среди респондентов которых наименьшее количество производителей социального продукта.

    Так, например, в Ульяновской области  средняя оценка профессионального  уровня – 5,9. При этом только 7 респондентов из 15-ти заняты непосредственно в сфере социальной рекламы (8 ответили отрицательно, 7 не ответили на этот вопрос). Похожая ситуация в Нижегородской области (5,5 – средний балл, при этом 3 респондента из 11 задействованы в рекламе)

    Что касается практических навыков, то здесь  среди респондентов из самых разных аудиторий и городов царит  единодушие: практически все на вопрос «Каких знаний, из каких областей, Вам не хватает как производителю (распространителю) социальной рекламы?» ответили, что хотели бы получить знания во всех областях, связанных со сферой социальной рекламы.

    Из  всех этапов производства рекламы наиболее высоко оцениваются креативные составляющие – создание рекламы, ее продвижение (наибольшее количество оценок колеблется в пределах 5-6 баллов). При этом такие блоки работ как планирование, отслеживание обратной связи и исследования, судя по ответам, вызывают настороженность и озадачивают респондентов: разброс баллов по этим статьям – от 1 до 10.

    Такая путаница в ответах на связанные  между собой вопросы говорит  о бессистемности знаний и перекосах  в процессе создания рекламы –  от формулировки идеи до оценки эффективности  проведенной кампании.

    Таким образом, ни в одном из обозначенных регионов нельзя говорить о сильной  школе социальной рекламы. В каких-то регионах больше развито создание и  размещение, но «провисают» замеры эффективности; где-то, наоборот, хорошо проводятся исследования, но происходит подмена понятий и реклама «бьет» не по тем аудиториям  и т.д.

    Наиболее  приоритетными называются знания и  навыки в таких сферах общественных наук как социология, психология, маркетинг  и PR.

    Говоря  о конкретных желаемых навыках наиболее популярны:

• оценка эффективности проведенных кампаний и мониторинг реализации проекта
• навыки построения эффективных коммуникаций с потребителем
• постановка проблемы
• технологический процесс создания социальной рекламы

3. Каким образом Вам удобнее/интереснее получать новую информацию

    Самыми  эффективными способами передачи информации практически всеми регионами  были признаны семинары и интернет-курсы.

    Таким образом, подводя первые итоги проведения исследования, можно сказать, что  как минимум, в 11-ти регионах РФ существует высокая потребность и желание овладеть социальной рекламой, как инструментом решения социальных проблем. Буквально за полторы недели представители некоммерческих организаций данных регионов собрали срез мнений профессионального сообщества регионов и людей, потенциально заинтересованных в обучении социальной рекламы.

    Опять же, высокая степень заинтересованности в теме и желание получать знания в самых различных смежных  с социальной рекламой сферах говорят  о том, что время для реализации в этих регионах образовательного проекта пришло.  Более того, несмотря на отдаленность многих регионов от Москвы, наиболее популярным способом получения информации респонденты называют семинары (зная заранее, что они не будут бесплатными).

    Несмотря  на то, что заявленные сроки проведения исследования прошли, интерес к исследованию со стороны региональных организаций наблюдается до сих пор, к проекту подключаются все новые и новые города, так что подводить окончательные итоги исследования пока рано.