Секция 1. «Креатив и технологии»

«Социальная реклама и кино».

Добрый день! Мы собрались здесь, чтобы выработать некоторые методы по тому, как сделать нашу рекламу более эффективной. И мой доклад – о том, что кино может дать более качественный продукт.

В этой связи хочу выдвинуть гипотезу: кино сделает социальные ролики совершенно иными, а реклама может стать искусством.

Для начала определимся с тем, что общего у кино и рекламы. В этом плане нужно понимать, что кино часто определяется как искусство. Однако не все задумываются о том, что кино – это еще и масс-медиа. И в этом аспекте кино может быть полезно для социальной рекламы. Кино несет ценности, определяет некие модели поведения – собственно, все то, к чему стремится социальная реклама. Поэтому правильным было бы аккумулировать весь опыт кинематографа и применить его в сфере социальной рекламы.

Существует несколько видов приемов: это технические приемы, операторское искусство и режиссерские приемы – вовлечение и драматургия.

Касательно технических приемов: кинематограф создает очень доверительную картину мира, он создает историю – то, что, порой, не может сделать рекламщик. И эта история, эта истина нужна, чтобы достичь цели, изменить общественное сознание.

Какие самые простые технические приемы? Например, съемка без монтажа. Многие, я думаю, видели «Русский ковчег» Александра Сокурова. Этот фильм произвел фурор в Каннах, и он снят без монтажа. Многие режиссеры используют эту технологию в своих роликах. Например, один из роликов «Лаборатории социальной рекламы», I love you, снят без монтажа. Благодаря этому был сэкономлен бюджет и достигнута цель. Так, совершенно элементарно, просто раздвигая рамки кадра, можно убедительно сказать о главном.

И, конечно же, необходимо использовать все, что используется операторами в кино: фокусировка, цвет, световое оборудование. Например, контровой свет, помогающий создать объем. К сожалению, многие режиссеры – рекламисты, не имеющие киношного образования, не знают или не догадываются об этом, из-за чего их ролики кажутся неистинными, теряют эффект доверия.

Еще один угол зрения на кино – это кино как идейный ресурс рекламы. Реклама очень часто заимствует сюжеты и модели вовлечения из кинематографа. Дело в том, что драматургия в кино – это то же самое, что технология вовлечения в рекламе, а технология вовлечения в рекламе не вызывает споров о своей важности.

Используя эти простые схемы и методики из режиссуры кино и театра, можно создать эффективный ролик.

Несколько этапов создания ролика:

• Этап любопытства, на котором у зрителя должен возникнуть интерес к главному герою, мы даем о нем элементарную информацию;
• Этап заинтересованности – зритель сопереживает герою;
• Формирование саспенса – логического продолжения сопереживания, когда зритель ищет выход, решение вместе с героем;
• Неожиданный финал.

Конечно, за 30 секунд сложно создать полноценную драму, но это можно сделать, уверяю вас. А уж если вы располагаете форматом в 60 секунд, то драма может развернуться в полной мере.

Однако, помимо использования игрового кино, нужно отметить вклад документального кинематографа. Есть такой метод – «метод киноправды». Если постараться в двух словах объяснить, что это такое, то в рекламе это репортажный ролик, интервью. Когда человек видит, что то, что ему показывают, не было преднамеренно снято, что спикер не был готов к выступлению, то у зрителя возникает больше доверия к сказанному и показанному, чем в том случае, когда задействованы профессиональные актеры. Именно это может задеть, взять за живое, изменить модель поведения, в конце концов.

И если говорить о том, как можно альтернативно использовать социальный посыл в видеоформате, то просто необходимо вспомнить сериалы. Все знают сериал «Доктор Хаус», очень популярный сегодня. Так вот, по заказу правительства был специально снят сезон, в котором герои решали проблему с усыновлением ребенка.

И еще один альтернативный коммуникационный канал – реалити-шоу, своеобразный аналог социальной рекламы. Сегодня среднестатистический человек показывает довольно высокий уровень доверия этим шоу, и с помощью этого формата можно оказывать влияние на большие массы людей. Единственный нюанс – в реалити-шоу должны быть заложены четкая режиссура и продуманный сюжет, способный изменить модель поведения целевой группы в лучшую сторону.

Это основные моменты, которые я хотела сегодня затронуть. Спасибо!