Секция 1. «Креатив и технологии»

«Социальная реклама и уличная среда».

Приветствую всех и сразу же хочу подчеркнуть: то, что я буду говорить и показывать, никаким образом не мастер-класс. Я не пророк. И ни в коем случае не хочу никого учить. Я хотел бы поделиться проблемой, которая вырисовалась последние два года. Проблема, которая меня очень беспокоит, которая, на мой взгляд, является краеугольным камнем, стопорящим развитие социальной рекламы в принципе – как визуальной коммуникации.

Я вам загадаю загадку: как вы думаете, почему реклама, сделанная маргиналами, и действительно профессиональная реклама во многих случаях не работают на улице? Буквально в двух словах.

Мой доклад называется «Социальная реклама и уличная среда». Уличная среда – это то, что растворяет социальную рекламу, как кислота. Почему? Все очень просто. На самом деле, мы с вами видим, что социальная реклама в России часто создается профессионалами, за последний год в рекламу пришли настоящие профессионалы.

Но почему же тогда реклама, сделанная по всем канонам, на улице не работает? Потому что у улицы собственные законы. Когда мы делаем профессиональную коммерческую рекламу, там все понятно. У нас есть заказчик, его требования. Мы точно знаем, как это будет работать. То есть мы с определенной долей цинизма можем предугадать, как наша реклама будет воспринята заказчиком. Нам достаточно получить за это деньги – и все замечательно. То есть коммуникация очень простая. У нас нет никаких гуманитарных идей в голове. Мы не хотим сделать социальную рекламу, чтобы привлечь внимание к проблеме.

Чтобы поговорить о том, почему социальная реклама не работает, и что нужно сделать, чтобы она работала, давайте поговорим вообще о том, как общество, в данном случае, – уличная целевая аудитория, воспринимает рекламу, например, коммерческую. Перед вами город Бофост. Здесь живут рабочие. И как вы видите – это девелоперская реклама недвижимости. Хорошо сделанная лаконичная реклама.

Следующий кадр и реакция на него. Эти рабочие реально живут в бараках. Рядом с этим баннером – фактически уничтожающая эту коммуникацию надпись: «Удовлетворите наши нужды, а не жадность девелоперов». И все. Акт коммуникации нарушен в принципе, и профессионально сделанная реклама в результате превращается в «клоуна», предмет поругания. Налицо полное и жесткое отторжение. То же самое внизу: «Нам нужна земля, а не квартира для яппи». Это коммерческая реклама. Когда мы делаем социальную рекламу, нам кажется, что такого не случится, что это будет работать, люди будут подходить, думать. Этого не произойдет. Почему? Потому что общество в той или иной степени травмировано.

Во-первых, общество, если представить его в виде одного человека, – это нигилист. Оно не будет воспринимать информацию, которая подана не на его языке. Если мы будем подразделять социальную рекламу по месседжам, то мы выделим три месседжа. Первый – это допущенное реализаторство. Второе – попытка напугать: чисто шоковый контент, на 100 %, эти абортированные младенцы, раны, какой-то ужас. И третий – это попытка давить на совесть, жалость. Все три случая не работают. То есть, понимаете, на самом деле вся трагедия, что у нас, именно у нас – профессионалов визуальной коммуникации, остается очень маленький пятачок, на котором мы можем действовать. Потому что жесткий horror не воспринимается. Авторство, то есть цитаты из духовных книг, не воспринимается. Попытки давить на жалость – у нас слишком жестокое общество. Соответственно, пятачок, на котором мы работаем, он может быть освоен также только тремя методами. Цинизм, неполный цинизм, цинизм на грани фола. Второе – лаконизм изображения, многослойное графическое изображение в России не воспринимается: не забывайте, у нас народ, воспитанный на иконах. И третье – это работа с абсурдом. Наша жизнь абсурдная, наше общество постмодернистское, это общество театра.

И вот мы подходим в наших с вами рассуждениях к самому главному. Вы видите перед собой замечательную рекламу MC International. Она классно сделана, профессионально, с определенным креативом. Но эта реклама не будет работать на 90%, ни в Нью-Йорке, ни в Москве. Почему? Потому что здесь использованы штампы. Визуальный штамп. Она недостаточно жестко представляет проблему. Смысл в том, что если мы хотим, чтобы коммуникация состоялась, мы должны выражаться либо очень просто, чтобы человек с любым уровнем бэкграунда, образования, понял бы, что мы хотим сказать. Либо на его языке, используя те графические средства, которые используют улицы. Либо мы применяем некий абсурдный язык, когда человек останавливается и просто начинает смотреть, о чем же это.

Далее, если это не коммерческая, а социальная реклама, то любая напыщенная, профессионально сделанная реклама подвергнется поруганию. В данном случае вы видите Обаму и вице-президента. Путем замены некоторых графем из этого сделан Усама Бен Ладен. То есть понятно, сейчас в США разворачивается некоторая дискуссия по поводу того, что новый президент, возможно, слишком мягок, возможно, он ведет страну к поражению в различных войнах. То есть постоянные дискуссии между консерваторами и левыми.

На следующем кадре вы видите то же самое – реакцию улиц на некий постер. История очень простая. Как вы помните, была довольно большая кампания по выборам Обамы. Там были задействованы серьезные креативные силы, использовались, в частности, различные улыбающиеся портреты Обамы. Однажды какой-то типдля того, чтобы как-то освоить Photoshop, немножко стал красить в разные цвета различные части лица господина Обамы. Ну, покрасил и покрасил. Выложил в сети. Все. Забыл. А кто-то подхватил и размножил изображение. То есть мы здесь видим некий вирусный коммуникативный эффект. Изначальные качества политической, политико-социальной рекламы выставлены, опять-таки, на поругание, на полное уничижение. В результате, в исходнике мы имеем профессионально сделанную рекламу, которая при соприкосновении с уличными законами превращается в свою полную противоположность, абсолютно клоунскую.

Далее предлагаю вашему вниманию работы известного немецкого дизайнера-плакатиста Льва Дравински, который всегда делает много социальных плакатов. В данном случае это плакат, посвященный теме беженцев. Мы видим прямую визуализацию образа, довольно любопытный ход. Мы берем некий фразеологизм, например, «два сапога не пара» или «гусь свинье не товарищ», и просто тупо визуализируем. Но не тупо, на самом деле, а вынимаем самый смысл, убирая все частности, и в результате мы видим, что, по сути, если мы четко называем саму проблему, четко визуализируем инсайт, то часто нам практически не нужен копилайн, не нужны поясняющие слова. Есть только один образ. Однородная форма. Все. Коммуникация есть, она состоялась. Спасибо!