Секция 4. «Фестивальное движение».

«Социальная реклама на Лондонском международном фестивале рекламы».

Я рада приветствовать всех участников конференции! Моя презентация будет посвящена роли и месту социальной рекламы на двух международных фестивалях – Лондонском фестивале рекламы и международном фестивале AD STARS, который проходит в Южной Корее.

Начнем с Лондонского фестиваля. Этот фестиваль имеет достаточно большую историю по фестивальным меркам – 24 года. В отличие от CLIO, в Лондонском фестивале традиционно много и регулярно участвует работ из России – и также традиционно, одна-две работы в год становятся финалистами, а иногда – входят и в число победителей. В прошлом году, например, это была работа в номинации «Интернет». Два года назад были работы в номинации «Телевизионная реклама» – агентств Saatchi&Saatchi для бренда «Вичи» и «Инстинкт» для IKEA. Что касается социальной рекламы, к сожалению, пока российские работы в этой номинации не побеждали.

Пожалуй, еще одно отличие от других фестивалей – то, что Лондонский фестиваль регулярно расширяет и уточняет категории, в которых он предлагает принять участие, особенно те категории, которые касаются новых медиа. Например, нововведением этого года стало появление The New Category, объединяющей те работы, которые нельзя отнести ни к одной из существующих категорий – в том числе «Non-traditional Media». В целом, спецификой, все чаще проявляющейся на Лондонском фестивале, являются нестандартные медиа, нетрадиционные решения с точки зрения использования медийных возможностей.

Если говорить об инструментах поддержки социальной рекламы LIA Awards, то можно сказать, что они достаточно традиционные. Это тот вывод, который я спешу сделать в начале своей презентации. В отличие от CLIO, который предлагает разного рода социальные события, чествование лучших креаторов, лучших работ, сделавших какой-то прорыв в истории развития рекламы, Лондонский фестиваль – достаточно цеховое событие, имеющее простую и понятную задачу выявить и наградить лучшее в индустрии, что было создано за последний год. Но так же, как и на других фестивалях рекламы, в LIA Awards существует категория «Социальная реклама». Такая практика достаточно распространена, поэтому опыт Лондонского фестиваля – это скорее опыт «типового» международного фестиваля рекламы. В рамках LIA Awards категория «Социальная реклама» существует во всех номинациях, в том числе и в «нетрадиционных медиа». Это означает, что любая социальная работа будет оцениваться независимо от «коммерческих» работ в этой номинации – с подобными себе, созданными по заказу государственных учреждений, некоммерческих организаций и т.п. В таком случае жюри получает возможность учитывать специфику социального сообщения, сравнивать подобное с подобным и, таким образом, социальные проекты получают возможность более объективной оценки.

Рассмотрим примеры нескольких победивших социальных кампаний за последний год. Например, известная кампания про «африканского мальчика». Кампания получила большое количество наград не только в Лондоне, но и на других фестивалях. Это была вирусная реклама, когда в телевизионном новостном эфире неожиданно, будто случайно, появлялся мальчик, хватал со стола ведущего стакан с водой, выпивал его и убегал. Ведущие и гости программ реагировали так, будто это произошло случайно и старались сгладить оплошность попадания в телеэфир постороннего человека. Позже запись эфиров, получившая широкое распространение в сети Интернет, была дополнена объяснением того, что на самом деле суть этого происшествия состояла в том, чтобы показать наглядность проблемы нехватки воды в некоторых странах и возможность решить эту проблему совместными усилиями.

Другой пример уже нашел свое воплощение и в российской практике. По основным улицам Москвы мы могли наблюдать картины из коллекций Третьяковской галереи. На слайде другой вариант воплощения этой идеи, который был реализован два года назад. И интересен он тем, что помимо того, что вы можете посмотреть картины музея, вы также можете прослушать информацию об этих картинах – как в настоящем музее.

В завершение добавлю, что все работы-победители Лондонского международного фестиваля рекламы, в том числе – в категории «Социальная реклама», можно посмотреть на сайте www.liaawards.com