Секция 4. «Фестивальное движение».

«Международный фестиваль социальной рекламы We/Мы - как все начиналось».

Я вам расскажу, как возник, почему недолго просуществовал и взял паузу, и почему, возможно, возродится первый международный специализированный фестиваль социальной рекламы в России.

Так получилось, что я с каких-то «неприличных» времен (с начала 90-х), занимался социальной рекламой, и на определенном этапе стало понятно, что социальная реклама в России – это нечто забавное, совершенно непонятное и всеми по-разному воспринимаемое. Поэтому и возникла идея в 1999-2000 годах создать фестиваль социальной рекламы, собраться всем рекламистам и понять, чем мы вообще занимаемся и зачем это нужно.

В 2001-2002 гг. эта идея была реализована при поддержке огромного количества организаций и людей. Фестиваль, как это ни странно, собрал довольно приличное количество участников – около нескольких сотен работ. Он был действительно международный, люди приезжали из самых разных стран. Мероприятие почтили своим присутствием и «Канны», и «Эпика». Но самое интересное было то, что произошла, наверное, первая попытка выработать определение, что есть социальная реклама (не как это написано в законе, а просто понять, что это такое), попытка создать некоторый механизм продвижения социального продукта. И каким бы ни был продукт по качеству – очень хорошим или очень плохим – реализовать его практически невозможно. Что бы ни говорили люди, которые отвечают за все эти процессы, хорошую социальную кампанию ни в 2000-м, ни в 2009-м провести невозможно. Это связано с тем, что законодательство как было несовершенно в то время, так и осталось несовершенным, механизм не прописан. Все эти условно прописанные в законе 5%, конечно, хорошо, но как их реализовать, как их получить, разместить, да еще и в федеральном масштабе? Этого как никто не знал, так никто и не знает, вернее, те, кто знает, находятся за пределами решения этих вопросов.

К сожалению, даже сегодня, при всех тех усилиях, которые предпринимаются по обучению созданию хорошего социального продукта, я вынужден констатировать, что либо есть зачатки креатива, но нет реализации, либо люди, владеющие в достаточной степени графическим пакетом, делают работы, в которых отсутствует креатив. Забавно, но ничего не меняется. Наверное, это связано все с той же проблемой – отсутствием программ размещения.

Еще хотелось бы напомнить о взаимосвязи социальной рекламы и коммерческой: реальное развитие социальной рекламы могло бы повлечь за собой и улучшение качества рекламы коммерческой, потому что многие принципы, которые закладываются в рекламные ролики или посты, – за гранью добра и зла. Но все-таки основной принцип, который должен быть у социальной рекламы, – это позитив, это камертончики, которые обращают внимание людей на какой-то вопрос, и это ни в коем случае не «страшилки», не «ужастики».

Как создаются «страшилки»? Допустим, заказчик хочет создать антинаркотические ролики. Рекламщики представляют себе, что надо обязательно показать шприцы, вату, кровь, тампоны, чтобы все было пострашнее. Но это они делают в расчете на себя. А теперь зададимся вопросом, какая задача у этого ролика, кроме как освоить бюджет и сказать, что мы над этим поработали? Никакой. Потому что если мы представим себе человека, который реально зависим от наркотиков, на него это не подействует никак. Представьте себе: сидят 2 наркомана, смотрят телевизор, там идет эта реклама, а они колются. Какая реакция у них будет? Да никакой. Скажет один другому: « О, Вась, смотри, как у нас всё». И всё.

Вот то, о чем мы пытались говорить на наших фестивалях, и то, из чего вылилась идея создать некий социальный институт (фонд или комитет), занимающийся программами социальной рекламы в России: собирал бы тематические направления, которые нуждаются в освещении, выбирал бы исполнителей, находил бы средства, договаривался со СМИ (в какой последовательности, как, что и где размещать, и так далее). По поводу размещения – отдельная история, потому что сегодня, к сожалению, во многих случаях все индивидуально: нравится ролик дирекции канала – размещаем, не нравится – не размещаем.

Собственно, в силу этих и других подобных обстоятельств в 2003 году фестиваль взял паузу именно для того, чтобы попытаться сломить эту ситуацию. Не могу сказать, что нам удалось это сделать в полной мере, потому что на публичных мероприятиях, семинарах и конференциях все заинтересованные стороны, конечно, говорят о том, что надо менять подход к социальной рекламе, совершенствовать законодательство, но когда все эти умные люди выходят в кулуары и начинают обмениваться мнениями, выясняется, что это никому не выгодно. К сожалению, обладателям рекламных конструкций гораздо проще разместить несколько раз в год плакаты типа «С новым годом, город!» или «Я люблю тебя, Москва!», а потом сказать, что мы не 5%, а целых 8% или даже 12% отдали под социальную рекламу. Таким образом, приходится констатировать, что социальная реклама не очень жива: не то чтобы ее нет, но она какая-то разрозненная – тут про уссурийских тигров поговорили, там про инвалидов, все вполуха, вполглаза, неэффективно.

А по поводу эффективности: еще несколько десятилетий назад в России мало кто знал, например, что такое кока-кола или марсы-сникерсы. Как они стали известны? Благодаря рекламе. То есть эффективность рекламы как таковой не вызывает сомнений. Другой вопрос – качество этой рекламы, грамотное размещение этой рекламы – где, как и какими объемами. Соответственно, в связи с этим, у меня всегда встает вопрос: а надо ли кому-нибудь решать социальные проблемы? Я всегда для себя отвечаю на этот вопрос отрицательно, потому что, если бы кто-то реально хотел обратить внимание общественности и самих себя на ту или иную проблему, это очень просто сделать. Поэтому я для себя констатирую, что такого желания ни у кого из тех, кто решает эти вопросы, просто не существует.

Я часто езжу в качестве члена жюри по различным фестивалям социальной рекламы и должен сказать, что, к сожалению, уровень продукта очень низкий. Есть другие примеры вокруг: Канны, Эпика, и масса других фестивалей, где появляется что-то неплохое. Но почему у нас как профессиональные люди из агентств, так и студенты, продолжают делать какие-то странные вещи, не имеющие отношения ни к рекламе, ни к креативу, ни к дизайну – для меня загадка.