Выступления участников конференции

Елена Тополева, директор АНО «Агентство социальной информации»

Добрый день, дорогие друзья, уважаемые коллеги! Я рада приветствовать вас на этой конференции, которая, как мне думается, чрезвычайно важна. Ведь именно сегодня социальная реклама выходит в России на совершенно иной уровень развития. Доказательством тому – заметный интерес и к самой теме, и к настоящему мероприятию.

Еще недавно мы жаловались на недостаточное присутствие социальной рекламы в телеэфире, печатных и электронных СМИ. Теперь же по нескольку раз в месяц проходят всевозможные круглые столы, семинары, посвященные социальной рекламе, не обходит ее стороной и телевидение. Уж не знаю, благодаря ли кризису, или тому, что сознание у нас потихонечку меняется, или действительность, или все вместе, но социальной рекламы в России становится больше. Качество ее не всегда бесспорно, но есть безусловное движение вперед.

Сегодня и завтра мы будем об этом говорить. Это действительно необходимо обсуждать, чтобы отрефлексировать все, что происходит, понять, на каком этапе мы сейчас находимся. И сделать следующий шаг.

Надеюсь, эта конференция окажется для всех присутствующих интересной и полезной. Вы видели программу, вы видели секции. И сейчас Гюзелла Николайшвили, которая является, в общем-то, «мотором» всего мероприятия, его главным организатором – она представляет «Лабораторию социальной рекламы» – расскажет подробнее о том, что нас в ближайшие два дня здесь ждет. Я только хотела добавить, что, конечно же, «Лаборатория социальной рекламы» очень много вложила в подготовку этой конференции, однако очевиден вклад и другой организации, неформализованной, незарегистрированной юридически, но, тем не менее, очень активной. Речь идет о Коалиции некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России – структуре молодой, недавно созданной, в которую, однако, уже вошли многие НКО, активно использующие социальную рекламу для реализации своей миссии, собственных проектов. Думаю, что Коалицию ждет большое будущее, и надеюсь, что многие участники этой конференции постепенно также станут ее членами, войдут в ее состав. Спасибо большое!

Гюзелла Николайшвили, директор АНО «Лаборатория социальной рекламы»; доцент, зам. заведующего кафедрой «Теории и практики рекламы» факультета прикладной политологии государственного университета - Высшая школа экономики.

Спасибо и здравствуйте! Нам радостно видеть всех нас вместе. Количество заинтересованных участников конференции продолжает прибывать, я знаю, что только за вчерашний день на сайте зарегистрировалось еще около 300 человек.

Такой интерес, безусловно, не случаен. То, с каким упорством, с каким рвением хотели приехать на конференцию участники из регионов, сколько журналистов аккредитовались в нашей пресс-службе и, наконец, то, сколько сейчас в зале присутствует заинтересованных людей доказывает нам, что мы не зря планировали, моделировали, выстраивали в мечтах эту конференцию и что мы, наверное, попали в точку. Мы считаем, что это и есть образец того сообщества, которое в идеале нам хотелось бы создать. Возможно, оно в будущем будет называться «Сообществом социальной рекламы» или «Сообществом социально активных людей» - посмотрим, не будем загадывать.

Конференция называется «Повышение эффективности социальной рекламы». Эффективность – несколько казенное, хоть и чрезвычайно популярное сейчас слово, Об эффективности заговорили в настоящее время все участники рынка современной рекламы. Однако проверить степень эффективности достаточно трудно, особенно в социальной рекламе, в отличие, скажем, от рекламы коммерческой, где всегда можно сравнить показатели сбыта, выполнения планов и объемов продаж и оценить успешность проведенной кампании. Социальная реклама, к сожалению – или к счастью - работает гораздо длительнее, но качественнее, и ее эффективностью является изменения в обществе в целом. Результат социальной рекламы может проявляться длительно, в течение этого периода может вырасти целое поколение. Но те позитивные изменения, которые способна создавать социальная реклама, гораздо дороже, объемнее и качественнее быстрых маркетинговых результатов политических и коммерческих кампаний.

Благодарим всех партнеров и со-организаторов, которые помогли нам и поддержали наше первое начинание. А также огромное количество партнеров, информационных спонсоров и экспертов, которые своими докладами и презентациями наполняют уникальный контент нашей конференции. Мы постараемся сделать так, чтобы секции были абсолютно неформальными, и вместе с тем, уникальными для вас в плане аналитики и получения знаний. Спасибо!

Михаил Мирный, руководитель Международной медийной образовательной программы АЙРЕКС (IREX).

Спасибо большое! Приветствую всех! Буквально пару слов о нашей программе и вообще об АЙРЕКСе.

АЙРЕКС – это организация, существующая в СССР, а ныне – России еще с 1968 года. Финансируемся мы, в основном, из источников американского правительства. Вот тут еще есть логотип USAID – это американское агентство по международному развитию, тоже финансирует как АЙРЕКС, так и данную конференцию. Наша программа началась 2 года назад, основная ее цель – укрепление отношений между российскими и американскими медийными организациями. Говоря «медийные организации», я, прежде всего, имею в виду неправительственные НКО – некоммерческие организации факультета журналистики и медийные ассоциации.

Когда мы говорим об НКО, для нас крайне важны именно те НКО, которые занимаются социальной рекламой. Дело в том, что мы видим – в России рынок рекламы развивается очень быстро. И в 90-е, и в начале 2000-х годов мы все наблюдаем по телевизору и на различных международных конкурсах, что российская коммерческая реклама довольно быстро продвинулась. Российские коммерческие клипы занимают первые места на международных конкурсах, коммерческой рекламой занимаются, можно сказать, лучшие кадры в стране.

Тем не менее, мы видим, что социальная реклама, увы, не привлекает здесь такого внимания именно у специалистов в области рекламы. Все хотят зарабатывать большие деньги, идти в крупные немецкие и американские агентства. Социальной же рекламой пока занимаются не так много людей, немного среди них и высококлассных профессионалов.

В Америке, например, есть несколько организаций, таких, как AD Council, где социальной рекламой занимаются одни из лучших в этом бизнесе. И это, на самом деле, правильно, поскольку, при всем уважении к индустрии коммерческой рекламы, коммерческая реклама – это то, что сделали, продали и забыли. И дальше эффект воздействия на общество, на людей, живущих в стране, – он минимален, связан именно с этой коммерческой нишей.

Что же касается социальной рекламы, то тут эффект потенциально огромен, он позволяет стране выйти на новый уровень развития. Этим я хочу подчеркнуть, что для нас, для АЙРЕКСа, для нашей медийной программы очень важно, что «Лаборатория социальной рекламы» решила во многом перенять этот опыт американских коллег. Но, опять же, перенять опыт – не в смысле создать кальку, а действительно понять, что там интересного, полезного, адаптировать зарубежный опыт к российским реалиям. Соответственно, наша медийная программа помогла «Лаборатории» наладить партнерские отношения с New York Film Academy, с AD Council и другими организациями, и мы надеемся, что в дальнейшем это партнерство выльется (а в России все, что связано с социальной рекламой, развивается очень медленно), постепенно выйдет на новый уровень и будет иметь огромный эффект. Еще раз всем спасибо!

Ирина Руденко, заместитель председателя Комитета рекламы, информации и оформления г. Москвы.

Добрый день, участники конференции! Я рада приветствовать всех неравнодушных к социальной рекламе, всех, кто приехал сюда, чтобы поделиться опытом, показать, что уже сделано, рассказать о планах на будущее, обменяться интересными идеями – и претворенными в жизнь, и только дожидающимися этого.

Некоторые ролики, просмотренные вами сейчас, – это определенный вклад в ту работу, что сделали наши коллеги. Среди секций нашей конференции есть секция «Фестивальное движение». И я думаю, всем участвующим в мероприятии будет интересно не только посмотреть, что уже сделано нашими коллегами из других регионов и нами – Правительством Москвы, Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы, но и услышать о проектах, которые мы намерены реализовать.

Совершенно очевидно, что у многих есть собственные интересные идеи, но они не всегда могут быть реализованы в силу различных причин. Очень важно найти верные пути преодоления этих обстоятельств, чему, я уверена, будет способствовать нынешняя конференция. Нам есть куда стремиться в сфере социальной рекламы – в нашей стране она пока развивается медленно, но, вместе с тем, в ней аккумулируются те качественные наработки, что уже есть в российской коммерческой рекламе.

Буду рада приветствовать тех, кому интересна тема «Фестивальное движение», о ней мы поговорим более подробно во второй половине конференции. Спасибо!

Владимир Евстафьев, вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР).

Во-первых, хочу поблагодарить организаторов конференции за то подъемничество, за тот нелегкий труд, который они проделали, собирая всех нас. Если бы не организаторы, вряд ли бы вообще это мероприятие состоялось в том успешном виде, в котором оно сейчас начинается. Прошу вас поддержать меня аплодисментами. Спасибо вам большое!

Когда я готовился выступать, полез по привычке в толковые словари, в энциклопедии, и вы не поверите – словосочетания «социальная реклама» нигде нет. Ни в дореволюционных словарях и энциклопедиях, ни в современных. Значит, мы с вами собрались заниматься тем, чего нет. Есть, правда, одно место, где я это нашел, но лучше бы не читал. Это нынешний закон о рекламе. Наизусть я, конечно, не повторю, что там написано, но выражает он примерно следующее: пойди туда – не знаю куда, принеси то – не знаю что и зачем. В общем, там написано все, что есть против рекламы. В определении любой социальной рекламы этого не может быть в принципе, а вот в законе это существует.

Все здесь присутствующие наверняка знают, что в законодательстве этот термин подразделен на многие составляющие. Из них две главные: во-первых, сообщение, которое хочет донести до нас государство (в Великобритании, к примеру, социальная реклама – одна из первых позиций, на которую государством тратятся деньги). И второе – это какие-то общечеловеческие ценности, которые меценаты или какие-то отдельные фирмы хотят донести. Не бывает социальной рекламы бесплатной, мы это понимаем, все равно придется платить хотя бы за производство, даже если творец согласен это делать даром и производство обойдется бесплатно. Поэтому социальная реклама – вещь серьезная и отнюдь не бесплатная.

Помимо этих месседжей, я хотел бы отметить еще одну особенность такого города, как, например, Москва. Это когда нужно просто чем-то правильным занять существующие рекламные площади. Скажем, вот эта замечательная идея размещения картин на улицах города, вначале Питера, теперь – Москвы. Мне кажется, она украшает и очень рационально занимает место. Сейчас мест под плакаты больше, чем требует размещение рекламы. Так давайте же заполнять эти места какой-нибудь значимой для народа информацией.

Итак, мы посмотрели на то, что слова нет в словаре, а место есть, и даже увидели, что есть целый набор каких-то коммуникаций, которые существуют в данном направлении. Социальная коммуникация мне кажется правильным термином, это правильное явление, которое нарастает, причем нарастает лавинообразно. Если мы принимаем термин социальной коммуникации, то сразу же возникает огромное количество дополнительных вещей. В частности, такие штуки, которые в последние несколько лет получили сверхразвитие – социальные сети и социальные СМИ. Их объединяет интерактивность, причем не обязательно связанная с новациями в технологиях, что само по себе очень значимо. Это просто возможность взаимного общения между носителем и людьми, к которым данная информация обращена. На сегодняшний день мне это представляется чрезвычайно важной темой, когда мы переходим от непосредственного изложения, от декларации, от какой-то лекции к диалогу. Это очень важно с точки зрения рекламных коммуникаций, поскольку в ближайшие годы именно на этой основе они будут перевернуты с ног на голову. То же самое и во всех социальных коммуникациях. Это свойство интерактивности, взаимного влияния друг на друга.

Еще одно свойство, не менее значимое в этой связи, – это, конечно же, достоверность. Если та информация, которую мы предоставляем слушателям, будет недостоверной, то она просто не будет востребована. Эти примеры мы все пережили, начиная со времен гласности, когда вдруг «взрывно» появилось огромное количество газет. Постепенно все они скатились на то, что стали размещать информацию за деньги. Но ведь людей не обманешь, они месяц почитают, два почитают, а уже через полгода такая газета никому будет не нужна, подобные СМИ вымирают естественным образом – не только газеты, но и интернет-сайты. Касается это и любого другого способа коммуникации.

Приведу статистику, подтверждающую важность интерактива. Возьмем лицензионные диски – с фильмами, играми по мотивам этих фильмов. Казалось бы, у игр существенно меньше аудитория. Но, что интересно, гораздо больше продается дисков как раз с играми, поскольку фильм – это просто заявление, обращение, прямая коммуникация, а игра – это интерактив. И сейчас пластинок с играми продается в несколько раз больше, чем – по той же теме – пластинок с фильмами. Люди тратят деньги, покупают, им важно такого рода общение. Оно дорогого стоит, это новое качество общения.

Заканчивая разговор о социальных сетях, отмечу, что они – везде и во всем, даже на мобильниках могут быть организованы. Их значение настолько быстро возрастает, что предлагаю организаторам в следующей конференции продумать специальную секцию по социальным сетям, ведь это рядом с нами и нуждается в более глубоком осмыслении, обобщении опыта, понимании. Влияние социальных сетей на нашу жизнь чрезвычайно велико. Мы, как специалисты, устремленные в будущее, должны, естественно, уже сегодня во всем этом разобраться. Это крайне важно.

А возвращаясь к теме сегодняшней конференции, я хочу, чтобы были даны ответы на довольно болезненные вопросы.

Первая из «болячек» – это серьезная проблема научного, теоретического плана, но имеющая свой практический выход. Вопрос: насколько действенна та или иная социальная реклама? Она может быть шокирующей, впечатляющей, запоминающейся. Но, вот, понимаете – вы посмотрели про «не пей за рулем»… А кто-то разве определял эффективность этого ролика? Здесь должен проводиться какой-то предварительный анализ на фокус-группах с тем, чтобы понимать реальную эффективность социальной рекламы. Без этого она получается как «вещь в себе». И мне кажется, такие конференции необходимы для того, чтобы разобраться, каким образом подходить к определению эффективности.

Другая, наверное, самая главная «болячка» – это размещение, которое идет по вторичному принципу. Почему творцы любят придумывать социальную рекламу? Потому что это сверхсконцентрированная маркетинговая идея. Ни в каком другом виде социальных коммуникаций вы не сможете так четко сформулировать то, с чем вы обращаетесь к людям. Подсознательно это очень нравится творцам, они обожают делать социальную рекламу, когда у них есть свободное время, и действительно придумывают грандиозные, классные образцы. Но вот дальше проступает полный непрофессиональный взгляд на дело. Все мы хорошо знаем, что реклама всегда предназначена для определенной целевой аудитории, ее можно абсолютно четко определить. Не может быть рекламы для всех. Тогда, значит, – ни для кого. Значит, вообще придумана неправильная вещь. Реклама должна иметь свою аудиторию. Пускай это будет первичная, вторичная, пускай она будет иметь несколько каких-то сегментов, но эта аудитория нам совершенно понятна. А куда размещается социальная реклама? По принципу «куда договорюсь», либо на каком-то случайном телевизионном канале. Все размещают эту рекламу по остаточному принципу – где есть, куда ее поставить. И это, конечно же, категорически неверно. Понятно, что все должно быть по канонам, точно так же определяются целевая аудитория, носители, и дальше идет размещение. Только тогда мы действительно придем к успеху в области социальной рекламы.

На самом деле, мне кажется, что у социальной рекламы здесь много проблем. Я убежден, что и другие докладчики в этом зале будут такого рода проблемы поднимать и освещать с разных сторон. Но вот эти две, озвученные только что, на мой взгляд, самые важные.

Вот и все, что я хотел рассказать, сделал это коротко, чтобы не забирать время у других. Спасибо!