Секция 1. «Креатив и технологии»

«Клуб арт-директоров России как генератор социальной рекламы».

Добрый день! Рад приветствовать всех участников конференции! Речь в моем докладе пойдет не столько о видении, сколько о том, что было сделано.

Клуб арт-директоров имеет уже нескольколетний опыт по созданию социальной рекламы довольно специальным образом. Видите ли, я верю в то, что в обществе должно быть несколько генераторов социальной рекламы. Одно дело – это государственный заказ, и совсем другое – частная инициатива людей, общественных инициатив и так далее. Клуб арт-директоров России стал одним из генераторов социальной рекламы в стране – так уж сложилось. И сейчас я расскажу, как это получилось.

Во-первых, у нас есть конкурс, который называется «Свежая кровь». Задачей его вовсе не является создание социальной рекламы, речь идет о вовлечении молодых талантов, которые хотят «засветиться» перед профессиональным сообществом и сделать что-то на заданную тему, да «засветиться» еще так, чтобы эти работы оценили профессионалы.

В этом нам очень помогли наши партнеры Newsoutdoor, которые несколько раз давали нам брифы, имеющие социальную направленность. В частности, например, бриф на тему «Москва – город добрых людей». Работы победителей этого конкурса висели на улицах Москвы. Мы, правда, не знаем, насколько эффективна была эта социальная реклама, но нам в точности известно, что эти плакаты нашли своего адресата хотя бы в том, что группа профессионалов, работавших по этому брифу, озаботилась проблемой. Поверьте, это очень существенно.

Есть еще один, более мощный, как нам кажется, инструмент, который работает уже не столько с молодыми талантами, сколько с молодыми, но уже сложившимися профессионалами. Формат называется «Креативный кампус Клуба арт-директоров России». Идея в том, что точно такая же работа по брифу усовершенствована взаимодействием с ведущими креативными директорами страны, которые помогают участникам сосредоточиться на задаче, найти уникальное решение, подать это очень выгодно с визуальной точки зрения. В кампусы мы зазываем победителей конкурсов, молодых специалистов агентств, учредителей, а также, что называется, open source, потому что очень часто на кампусах мы работаем с ребятами не только из Москвы, но и, к примеру, из Таджикистана. В 2008 году мы проводили летний кампус по социальной тематике, ровно в момент конфликта Грузии и России, и тема донорства, заявленная в брифе, стала как нельзя актуальной.

Другим нашим партнером является фонд «Подари жизнь!», и я бы хотел здесь рассказать об одном совместном проекте – «В России не хватает крови», который, однако, так и не был реализован до конца, клиент его не выбрал.

Как это было сделано: была четко заявлена проблема – в России катастрофически не хватает крови. И был найден очень четкий знак: незаполненный красный крест. Таким образом, все красное становится незаполненным кровью, включая символы государства – национальный флаг, например, в котором не хватает красного креста. В наружной рекламе также можно найти подобные плакаты. Затем было сделано уникальное электронное табло, показывающее, какой группы крови особенно не хватает сегодня в России. Ну, разумеется, здесь можно действовать и с футболками, и с ручками, и со стикерами, размещением на билетах метро, но совершенно удивительными вещами оказались сообщество по донорству «В Контакте» и виджет – уникальный барометр, показывающий состояние банка крови в стране.

Конечно, можно работать с такими партнерами, для которых красный цвет – важная составляющая бренда. Это МТС, Кока-Кола. Также можно провести интересную работу с базой доноров. В общем, кампания предоставляла удивительные возможности для вовлечения.

Самое интересное то, что эта работа получила в прошлом году приз на Московском фестивале социальной рекламы, и я думаю, это признание определенного профессионального сообщества.

Продолжая разговор про кампусы, должен отметить зимний кампус, который был посвящен не менее серьезной проблеме – раку груди. И сделан он был, конечно же, с компанией Avon, поддерживающей Марш против рака груди. Собственно, проблема была поставлена очень просто: женщины не ходят на маммографию. Задача была – привести женщин на маммографию. Из 33 работ, представленных на кампусе, по прошествии двух недель было выбрано 8, из которых затем компания Avon выбрала одну – для реализации. И это на нашей памяти второй реализованный проект, сделанный креативщиками из Клуба арт-директоров. Ролики сейчас идут в телеэфире, доступны в сети Интернет.

Подводя итоги, хочу сказать, что дело не только в продукте профессионального качества, который, как нам кажется, работает и будет донесен до тех, кто страдает от той или иной проблемы. А дело в том, что сам факт работы с социальным брифом – это серьезное вовлечение профессионалов в социальную тематику. Тот факт, что несколько сотен профессиональных рекламистов, которые в будущем будут формировать лицо нашей страны, потому что они молодые и талантливые, тот факт, что они участвовали в этом конкурсе и в этом кампусе, переживали это, страдали за это, делали работы – это действительно серьезно, направлено на то, чтобы сделать нашу жизнь справедливее, лучше, добрее. Для этого мы и занимаемся социальной рекламой.

Так что – во всех подобных проектах приглашаем к участию. Здесь я должен сделать ссылку на Светлану Максимченко и газету «Акция», которая помогает нам все время.

Спасибо большое!