Секция 1. «Креатив и технологии»

«Социальная информация. Реклама на радио».

Добрый день! Начну свой доклад с описания некоммерческой организации, в которой я работаю. На протяжении 10 лет «Студио-Диалог» делает радиопроект под названием «Адреса милосердия». Кроме того, мы занимаемся социальной рекламой, производим радиоролики, собственно, поэтому я и нахожусь здесь сегодня. Хотелось бы рассказать, как мы все это делаем.

Во-первых, совершенно справедливо утверждение, что социальная реклама должна быть высокого качества, поскольку цена ошибки в социальной теме неизмеримо выше, чем в рекламе порошков и так далее. К примеру, если реклама, направленная на борьбу с алкоголем, вызовет, напротив, интерес к теме у целевой аудитории, последствия действительно будут серьезными.

Во-вторых, я разделяю точку зрения о том, что носителями социальной рекламы должны быть люди, которые погружены в проблему изнутри, чувствуют ее на себе. Мы, кстати, делали совместно с АСИ цикл роликов по предотвращению социального сиротства и по семейному обустройству детей «Наши дети», во время которого поняли, что сыграть сироту практически нереально. Сразу видно, где семейный ребенок, а где – детдомовский. Это к слову о правдивости образов в социальной рекламе.

Мне хотелось бы добавить к сказанному еще одну вещь, она касается шока в социальной рекламе. Часто можно слышать, что шок в рекламе неэффективен, что не нужно слишком сильно пугать аудиторию, нужно «выезжать» на позитиве.

Однако если вы вспомните яркие позитивные визуальные образы, то поймете, что все они уже разобраны коммерческой рекламой. Счастливое детство – товары для детей, счастливая семья – всевозможные кефиры и так далее, дружба – это, обычно, пиво. То есть очень сложно найти позитивный визуальный образ, который бы не отсылал моментально зрителя к стереотипам коммерческой рекламы.

И еще один момент, очень близкий нам: социальная реклама должна не просто обозначать проблему, она обязательно должна предлагать какой-то выход, решение, давать какой-то телефон, контакт, формируя тем самым некую модель поведения. «Страшилки» – это совершенно бессмысленно.

Также часто повторяется в профессиональной среде, что в России нет специалистов, и социальной рекламой занимаются архитекторы, журналисты, кто угодно. Так вот мы – те самые журналисты, пришедшие к этой теме из социальной среды. И, наверное, это произошло логично, потому что наша передача «Сердца милосердия» существует давно, и существует, во многом, благодаря государственным грантам, поэтому эфир нам выделяют, передачи идут на «Маяке», «Радио России», Общественном церковном канале, «Голосе России», количественно эфира у нас много. Но он такой маленький! Если сначала это были 15 минут, то потом – 7, затем – 5, теперь нас ужали до трех минут! А это уже формат рекламы, практически рекламный ролик. Поэтому мы учились формулировать свои мысли кратко, афористично.

Аудитория «Радио России», «Маяка» – около 60 миллионов суммарно, причем считается, что это довольно широкая аудитория, поскольку эти каналы слушают, в основном, регионы, и, в принципе, любую радиопродукцию мы старались делать предельно понятной, предельно однозначной – мы понимали, что нас слушают, в первую очередь, не высокообразованные люди в городах, а жители сел, деревень, где радио до сих пор как включается в 6 утра, так в течение дня и не выключается. Поэтому мы, конечно, старались делать язык максимально простым, но акцентировать при этом внимание на проблеме совершенно корректно.

К сожалению, наши радиоканалы очень мало размещают социальной рекламы, еще меньше они любят брать продукцию от сторонних производителей. То есть у каждого канала есть свои технические характеристики, свой темп, своя музыка, собственные голоса ведущих, поэтому им просто, как правило, дается текст рекламного сообщения, они зачитывают, потом делается музыкальная подложка и так далее. То есть реклама превращается просто в передачу какой-то сухой информации.

Мы же в своей деятельности, когда начинали производить социальные аудиоролики, хотели делать хороший продукт, цельное произведение. Таким образом, получается, шли по пути создания мини-кино, только в аудиоформате. И, видимо, ролики получаются качественные, потому что такие каналы, как «Радио России» и «Маяк» вот уже на протяжении 4-х лет берут их и ставят в эфир, причем ролики транслируются несколько раз в день.

Собственно говоря, технологии-то какие? Мы пошли по пути обеспечения достоверности, искренности, мы делаем небольшие репортажи, интервью, например, с ребенком-сиротой.

Чтобы не быть голословной, поставлю один аудиоролик про мальчика Рому:

«Голос мальчика: Меня зовут Рома. Мне 6 лет. Я живу в детском доме. Когда я утром просыпаюсь, я одеваюсь, чищу зубы, кроватку заправляю. Играю в солдатика, в машину. Еще я умею рисовать: машину, человека. И еще я нарисую свою маму. Я хочу, чтобы ко мне пришла добрая мама, и чтобы она меня любила.

Мужской голос: Хотите помочь, но не готовы усыновить? Есть другие возможности заменить ребенку родителей. Быть рядом просто.

Телефон банка данных детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, 223 42 80. Код москвы 495.

Сделайте первый шаг».

Вот пример того, как построены наши ролики.

Уж не знаю про эффективность, но только после этого ролика к нам каким-то образом, через «Радио России», дозвонилась одна женщина, которая хотела усыновить именно этого ребенка, и никакого другого. К сожалению, в данном конкретном случае не получилось его взять, поскольку у него оказалось очень тяжелое заболевание, но, тем не менее, эффект от рекламы был.

Хочу сразу предостеречь, что это очень сложный формат, и записывать этих детей очень трудно, потому что это дети-сироты – много технических сложностей.

В течение первого года производства социальной аудиорекламы нашими героями были приемные дети, которые рассказывали о себе, как Рома. Второй год мы находили реальных приемных родителей, которые уже взяли детей и рассказывали, как у них идет процесс притирания, почему они захотели именно этого ребенка взять и так далее. А третий цикл рассказывают дети, которые уже выросли в приемных семьях, и они говорят о том, как им помогли приемные родители, что сделали для них. Такая получилась концепция. Однако мы столкнулись с тем, что очень сложно найти героев, особенно из приемных семей – эта тема скрытая, люди не хотят афишировать. И если бы это была кампания для телевидения, мы бы, наверное, не справились. На радио человек может сохранять анонимность – можно изменить голос, героя не видно, голоса могут быть похожи или могут искажаться, это как-то успокаивает человека, он готов рассказать о проблеме, поделиться своим решением, оставаясь при желании безымянным. В этом, на мой взгляд, преимущество аудиоформата социальной рекламы.

И еще: при создании социальных аудиороликов мы в какой-то степени экономим на креативе, ведь то, что скажет ребенок, инвалид или приемный родитель о своей жизни, о своей проблеме, не придумает ни один креатор. И это мы уже по своим роликам видели. Мне кажется, этим мы достигаем эффекта подлинности в нашей рекламе. На этом, пожалуй, все. Большое спасибо!