Секция 1. «Креатив и технологии»
«Возможности размещения контекстной рекламы в интернет-видео».
Денис Шапкарин: Всем добрый день! Сегодня много говорили про Интернет, я возьму на себя непростую миссию резюмировать и рассказать вам о том, какое количество людей сегодня вовлечены в это медиа. Ну и, возможно, сравнить Интернет с другими коммуникационными каналами, активно используемыми сейчас, в том числе, для социальной рекламы.
У меня в компании работает директор по развитию, и я решил над ней поиздеваться, потому что она тоже может быть предметом влияния социальной рекламы. Давайте представим на секунду, что есть человек, которому нужно ответить на несколько вопросов:
• Почему сегодня очень выгодно использовать Интернет?
• Как привлечь внимание аудитории, которая на данный момент составляет 38 миллионов человек?
Для начала я хотел бы рассказать о том, что было. В 2002 году Интернетом активно пользовались приблизительно 6 миллионов человек – речь идет о различных интернет-сервисах, поисках рекламы, и так далее. Ну и, соответственно, осенью 2009 года эта цифра становится во много раз больше – примерно 38 миллионов человек.
Вот интересный график, собственно, подтверждающий эти исследования: с 2002-го до 2008-го ежегодный рост интернет-аудитории был порядка 30%. А сейчас мы видим, что аудитория возросла практически в 8 раз. Я взял на себя смелость и из этих данных собрал определенный рейтинг нынешних интернет-пользователей.
7 из 10 человек пользуются Интернетом, хотя бы раз в неделю, в Москве.
Каждый третий человек, пользующийся Интернетом, водит автомобиль.
Каждый четвертый выезжает за границу хотя бы раз в полгода.
Каждый второй пользуется банковской картой.
Каждому пятому доступны платные медуслуги.
Каждый десятый ходит в кино несколько раз в месяц.
И… двое из трех интернет-пользователей пьют пиво.
Ну и, соответственно, вопрос в следующем: что делают в Интернете потребители социальной рекламы? 96% используют Интернет, чтобы определенным образом добывать информацию. Поэтому категорию людей, на которую вы хотите повлиять, вы можете искать в различных поисковых сервисах: Яндекс, Google, Rambler.
75%, это 22 миллиона человек, пользуются Интернетом, чтобы определенным образом читать различный новостной контент.
70% ищут товары и услуги.
50% используют Интернет для общения – где-то 17 миллионов человек, но сейчас, на мой взгляд, эта цифра возросла. Многие сейчас говорили про социальный сервис «В Контакте». Есть у кого-нибудь из вас данные о том, сколько человек там зарегистрированы? Вот вчера только заходил, смотрел – 45 миллионов, совершенно верно. Спасибо!
20% оплачивают услуги и товары через Интернет.
И опять директор по развитию задает вопрос: ну и где, собственно, эти люди бывают?
Давайте посмотрим.
Ежедневно почтой на mail.ru пользуются 8 миллионов человек.
Объявления на Яндексе ежедневно видят 17 миллионов человек и 4 миллиона человек из Москвы.
Сайт газеты в день смотрят 120 тысяч человек, ну и, соответственно, 226 тысяч человек ищут товары на Яндекс-Маркете ежедневно.
О чем я? Если вы захотите вдруг, например, старгетировать каким-то образом рекламу, либо понять, где находится ваша целевая аудитория, возможно, эти данные будут очень полезны. Вот хороший вопрос мне всегда на питчах задают клиенты, говорят: «А может, все-таки, пойдем на ТВ?».
И для этого я подготовил тоже один интересный график. Взял данные, ну вот, представьте, день с 6 до 24 часов. И был некий разговор относительно того, какой объем аудитории захватывает сейчас в Интернете каждый час, и какой набор на Первом канале.
Вот смотрите.
Поиск на Яндексе: тут максимально в районе 300 тысяч человек ежеминутно находятся.
Почта на mail.ru: это следующий график, рыжего цвета.
И вот, смотрите, Первый канал: то есть, фактически, люди с утра едут на работу, точнее, утром они просыпаются, встают, завтракают, потом едут на работу – провал, затем, соответственно, обед, и вот вечером в прайм-тайм Первый канал набирает 400 тысяч.
Совсем недавно Яндекс догнал Первый канал и перегнал по посещаемости с 9 часов до 15:00, если вы видите – объем аудитории той же самой почты mail.ru и Яндекса кое-где даже опережает Первый канал.
Вот смотрите, что у нас происходит с НТВ и развлекательным каналом ТНТ. Давайте сейчас представим, какое количество денег вы можете инвестировать в социальную рекламу на Первом канале или, там, ТНТ, и сколько денег можно потратить на mail.ru. Цены значительно отличаются.
Вот аудитория Яндекса: в 12:00 это 250 тысяч человек – больше, чем аудитория Первого канала.
Аудитория mail.ru: в 17:00 больше аудитории «Русского Радио» и составляет 400 тысяч человек.
На главной странице Яндекса в Москве в 16:00 в 4 раза больше людей, чем в метро, 800 тысяч человек.
Такие же истории есть на радио. Абсолютно такой же график проводится, и смотрите, что происходит. Поиск на Яндексе, почта и «Русское Радио». Дальше мы смотрим – «Европа Плюс» и «Авторадио», к вопросу о выборе каналов коммуникации.
Касательно социальной рекламы. У меня есть такой призыв: прекратите рубить деревья и тратить их на производство газет, давайте лучше давать информацию в Интернете и сбережем кучу лесов. Есть представитель? Здравствуйте, пообщаемся потом.
Ну вот, смотрите, традиционные сайты ежедневной прессы: «МК» собирает 496 тысяч человек (я не знаю, может быть и меньше, но вот они такое декларируют), а KP.ru – 120 тысяч человек. То есть – какой смысл бесконечно заниматься потреблением бумажного контента, когда можно просто посмотреть обновления информации на различных сайтах?! Тем более, если вы зайдете на Яндекс, у них сейчас есть сборщик материалов, Яндекс.Новости называется: все самые классные новости прямо сразу генерируются со всех информационных каналов.
Хорошее добавление от директора по развитию: но ведь в Интернете часто не обращают внимания на рекламу.
У меня на это также есть определенный ответ. Есть исследования: процент руководителей и достаток. Если вы обратите внимание, люди с доходом средним и ниже среднего чаще всего обращают внимание на рекламу в метро, а руководящий состав, люди, принимающие решения, обращают внимание на рекламу в Интернете.
Соответственно, при выборе канала и целевой аудитории можно этим тоже воспользоваться.
По поводу молодежи. Всегда задают вопрос, а что у вас там с аудиторией? В Интернете, как правило, одна молодежь, они посещают порносайты, сидят в социальных сетях и так далее.
По большому счету, да. Молодежь есть. Но вот, смотрите, выборка 12-17 – это молодежь, выборка 18-24 – это студенты, заканчивающие вуз, а вот люди, которые работают, 25-34, то есть в Интернете их очень большое количество. У нас много интернетчиков: все менеджеры, бизнесмены сидят в Москве в Интернете и управляют, управляют, управляют. А остальные люди активно к ним присоединяются, и сейчас наметились такие темпы, что проникновение Интернета в регионы наращивается с каждым днем.
Вопрос такой: что с этим делать?
Я вам покажу один кейс, посвященный продвижению фильмов в Интернете. Мы придумали акцию… вот я недавно видел… Кто-нибудь имеет отношение в зале к продвижению акции по сдаче крови? Да? Это вы этим занимаетесь? Потрясающая реклама! Были использованы вирусные медиа-баннеры, брендирование и другие инструменты.
По каждому инструменту: вот такие вот баннеры были сделаны, они размещались на разных площадках в зависимости от аудитории. Представьте, что мы рекламируем сдачу крови – мы выбираем площадки, где люди уже готовы, они находятся на этих ресурсах, и там мы размещаем хорошие баннеры с хорошим креативом, люди на эти баннеры определенным образом реагируют, заходят на сайт и понимают, где, в каких центрах это можно сделать. Мы делаем вирусное видео, в котором обязательно рассказываем, что нужно сдавать кровь, «у тебя, там, сразу сходят прыщи с лица, если ты сдаешь кровь, ты молодеешь, у тебя появляется много энергии, ты худеешь, рожаешь здоровых детей, в общем, сдавай кровь и будь счастлив!». Это вирусное видео набирает 500 тысяч просмотров – все сразу бегут сдавать кровь. Потом мы брендируем сайты опять, «кровяными каплями», которыми пишем, что кровь спасает жизнь, скорей давайте это делать. И, соответственно, люди это видят, понимают, что это целая миссия, что мы можем спасти жизни людей, и так далее.
Ну и, соответственно, мы используем технологию видеоклика, в чем профессионально разбирается Гаврилин Евгений.