Секция 2. «Правовое регулирование социальной рекламы. Проблемы взаимодействия со СМИ»

«Требования и сложности в деятельности крупного ТК при размещении социальной рекламы».

Добрый день! Честно говоря, у меня сразу большое количество возражений и вопросов, которые я поясню.

Вообще, прежде всего, необходимо понимать, что СМИ, в данном случае – телевидение, живет за счет рекламы. Реклама – это единственный легальный источник доходов. А поскольку в законе однозначно не трактуется возмездность или безвозмездность размещения социальной рекламы, то, по большому счету, канал, размещая социальную рекламу, несет убытки.

Я вкратце объясню, откуда возникают эти убытки. Во-первых, в это время канал мог бы пустить коммерческую рекламу и таким образом заработать. Во-вторых, есть такой момент, о котором все забывают, – это себестоимость размещения. Есть люди, которые оцифровывают эти ролики, загоняют их на сервер, планируют, редактируют и так далее. Им нужно платить зарплату, обеспечивать им работу компьютеров и прочее, и прочее. А это, в принципе, тоже достаточно немалые деньги.

Скажу сразу: канал «ТВ-Центр» размещает социальной рекламы больше всех – порядка трех с небольшим часов в месяц.

Что мы сделали? Мы пару лет назад получили разъяснение ФАС, позволившее нам вывести эти ролики из общих объемов, из тех 9 минут, о которых говорил предыдущий докладчик. Это дало возможность заполнить эфир спонсорской и прямой рекламой и увеличить свою доходную часть достаточно существенно за последние 2 года.

Понятно, что большинство СМИ размещают социальную рекламу в сетке вещания по остаточному принципу. Однако заказчики социальной рекламы нередко высказывают пожелания относительно планирования эфира социальных роликов.

В Москве есть Межведомственная комиссия, созданная по распоряжению Правительства на платформе Комитета по рекламе города Москвы, проходит она раз в 2 недели. Это достаточно серьезная организация, уполномоченная оценивать, подходит данная реклама под определение социальной или нет. Когда меня ввели в состав этой комиссии с правом совещательного голоса (поскольку я размещаю эту рекламу и несу за нее ответственность), то сразу возникла масса вопросов. Например, по технологии: допустим, комиссия рассматривает возможность размещения социального ролика учреждения культуры, которое открывает новый сезон. Социальная эта реклама или не социальная? С моей точки зрения, эта реклама является коммерческой. В то же время, представители учреждения говорят, что на каждое представление они бесплатно привозят 200 детей из детских домов, и это их социально-корпоративная ответственность перед обществом. Как быть в этой ситуации? И таких примеров уйма. Или, скажем, антитабачная реклама – является она социальной или нет? Ведь уже не секрет, что вся антитабачная реклама делается на деньги табачных компаний. И чем больше СМИ будут писать о том, что курить вредно, тем больше подростков будет курить. Где грань между социальной и коммерческой рекламой? Мне не очень понятно.

Могу лишь сказать одно: нам стоило огромных трудов убрать всех спонсоров из этих рекламных роликов, мы до сих пор боремся с историей, когда в социальном ролике указываются номер телефона и адрес сайта, заходя на который вы видите вполне конкретные коммерческие предложения.

Для меня, как представителя СМИ, очевидно – социальная реклама должна быть. Но мое же личное наблюдение таково: реклама каких-то государственных органов появляется в тот момент, когда от нашего премьера или президента обрушивается критика на это ведомство. Примеров масса – ролики МВД, ФСИН, ГАИ… Нужны ли такие ролики? Нужны. А нет ли в этих роликах некоего элемента собственного PR? Наверное, есть. Соответственно, с одной стороны, телекомпания понимает необходимость трансляции этих роликов, с другой же – канал, по большому счету, не имеет достаточного веса, чтобы эту тонкую грань обойти, чтобы социальная реклама выглядела социальной, потому что я бы из всей той рекламы, которая предлагается СМИ под видом социальной, процентов 80 назвал коммерческой.

Если говорить о каких-то конкретных решениях, то лично я бы социальную рекламу сделал все-таки на возмездной основе. Другое дело, что можно подумать о каком-то регулировании цен на эту рекламу, о каких-то специальных условиях ее размещения. Далее я обязал бы СМИ тратить эти средства на благотворительные цели, чтобы деньги, которые идут на себестоимость размещения социальной рекламы, канал оставлял у себя (это, условно, 20%), а оставшиеся – тратил адресно, на социально значимые вещи, скажем, поддержку спорта, детский досуг. Повторюсь, это мое предложение на уровне непрофессионала с юридической точки зрения, так что, возможно, эти проблемы таким образом не решатся. Но это мое видение того, как можно содействовать продвижению качественной социальной рекламы. Спасибо за внимание!