Секция 4. «Фестивальное движение».

«Социальная реклама на международном фестивале рекламы CLIO Awards».

Добрый день! Я хотел бы рассказать о международном фестивале рекламы CLIO Awards, российским представителем которого является Центр рекламных исследований Grand Prix. В данном случае фестиваль интересен с точки зрения места социальной рекламы на авторитетном профессиональном международном событии.

Почему CLIO? Clio – богиня истории. Соответственно, основная идея этого фестиваля – определять исторические решения в развитии мировой рекламной индустрии. Есть характерный плакат фестиваля прошлого года о том, что каждая настоящая легенда начинается с CLIO. Но если говорить коротко, CLIO Awards – рекламный «Оскар». Фестиваль основан в 1959 году, в конкурсной программе ежегодно участвуют более 20 тысяч работ, в жюри входят порядка 100 человек из 40 стран.

Фокус внимания CLIO – инновационные идеи, креатив, дизайнерское мастерство. Основной критерий – сила идеи.

Основные отличия CLIO от известных для России аналогов, таких, как «Каннские Львы», «Эпика», в какой-то степени «Ночь пожирателей рекламы», – серьезная жесткость принятия решений, кто будет награжден и кто не будет. Для статистики: из шорт-листа финалистов в победители CLIO выходит 1%, (к сравнению, в «Каннах» – 12%). То есть, чтобы стать победителем CLIO, надо создать очень яркую идею. К сожалению, Россия в список победителей за последние годы не входила, но она уже вошла в число финалистов (2009), речь идет о работе российского офиса Saatchi&Saatchi.

Что делается на фестивале для развития социальной рекламы? В первую очередь, в каждой номинации есть категория «социальная реклама». Вот один пример социальной рекламы из категории «Билборд». Работа-победитель интересна тем, что отображает такое известное событие, как «Час Земли», которое было придумано и проведено в Австралии четыре года назад, а теперь уже активно реализуется в России.

Еще одна серия работ, получившая на CLIO «золото», – постеры, победившие на многих фестивалях, они рассказывают о том, что любое зло возвращается. Это очень наглядно показано, когда печатные макеты обклеивают любые цилиндрические поверхности. Таких историй довольно много: с танком, ракетницей, солдатами-снайперами. Таким образом, передается весьма понятное сообщение. Сложно как-то иначе прочитать эту идею, то, что заложено в эти плакаты.

Другая номинация – «Постер». «Серебро» получила Greenpeace за яркий знак «Что такое Greenpeace для тех, кто небрежно относится к охране животных». На постере надпись: «Тот маленький камушек, который лежит под пяткой в ботинке, наверное, из крокодиловой кожи». Вот такой образ организации – «мы мешаем тем, кто небрежно относится к окружающей среде».

Еще одна интересная социальная реклама финансировалась пивной компанией Guinness. Здесь речь идет о том, что чем больше вы пьете, тем медленнее вы замечаете сигналы. На плакате все доступно и вполне читабельно.

Следующая номинация – «Принт». «Бронзу» взяла социальная реклама фонда, который занимается развитием донорства органов. Как вы видите, это полоса объявлений с соболезнованиями, и при этом на полосе только одно объявление. То есть, это человек, который подписал контракт с этим фондом по передачи донорских органов, и в результате 8 человек остались в живых. Вот такая печатная социальная реклама.

Второй элемент развития социальной рекламы – включение в число номинаций такой категории, как «Студенческие работы». Что такое студенческие работы? Почему это выделяется отдельно? Потому что здесь размещаются «фейки» – учебные работы, созданные в рамках образовательных программ учебных заведений. Получить награду CLIO студенту, пока он учится – это 100% гарантия поступления в любое рекламное агентство мира.

Приведу пример такой «фейковой» работы. Вы видите рекламу батарейки «Энерджайзер». Наклеечка (ambient media) приклеивается к любым розеткам в стенах. В Америке розетки типовые (шестигранничек и кружочек). Такие наклеечки клеятся везде. Человек, который в любом общественном месте (кафе, зале ожидания) втыкает в розетку, например, ноутбук, вступает в контакт с этим брендом («Энерджайзер»), и каждый раз этот знак прочитывается как то, что «Энерджайзер» дает такую энергию, как будто это энергия из розетки.

Третья позиция в вопросе развития социальной рекламы на CLIO – конкурс молодых креаторов «Золото будущего». Что это значит? CLIO отбирает каждый год 12 самых лучших, по мнению жюри и дирекции, людей со всего мира. Интересно, что в 2008 году в эти 12 лучших со всего мира вошел человек по имени Павел Клубникин – арт-директор Leo Burnett Ukraine. И вошел он очень простым способом, выбрав из своего портфолио 6 работ, которые лично считал лучшими, и выслав их на CLIO в номинацию «Золото будущего». Эти 6 работ сделали его одним из 12 лучших креаторов всего мира в 2008 году. Что дальше? Дальше эти 12 человек из разных стран объединяются в шесть творческих групп по два человека в каждой. Этим группам дается реальная задача разработать за три дня фестиваля рекламную кампанию для клиента. В 2008 году этим клиентом была компания Adobe. Идея была в том, чтобы показать социальную ответственность этой компании. Вопрос – как показать? Как донести эту идею? Шесть творческих групп думали на эту тему. К сожалению, работу Павла Клубникина мы не смогли увидеть среди этих шести работ, потому что он не успел оформить вовремя визу. И не поехал в Майами, где проходил фестиваль, хотя дирекция фестиваля оплатила ему и проезд, и проживание, не говоря о том, что он мог получить приз за победу в этом конкурсе.

Но, повторюсь, до Майами Павел так и не доехал. Он подал заявку, подписавшись своим псевдонимом. Все документы дирекция ему оформила на указанную им при подаче заявки фамилию. Когда это выяснилось, уже было поздно переоформлять документы.

Следующее, что делает CLIO, это проведение презентаций работ победителей в разных странах и городах. В частности, вот фотографии из Красноярска, где мы с партнерами делали показы, выставки работ и даже ток-шоу местного территориального управления ФАС и представителей рекламной индустрии. Люди, которые сидят на сцене на фото, – сотрудники рекламных агентств. На экране показывались их работы. А руководитель ФАС сразу сообщал, какой штраф они должны будут заплатить, если не исправят нарушения. Была жесткая конструктивная борьба между участниками рекламного рынка Красноярска и ФАС. Подобные вещи, на наш взгляд, также развивают весь рынок рекламной индустрии и ее социальную часть.

Таким образом, если смотреть на этот международный фестиваль с точки зрения социальной рекламы, можно выделить четыре инструмента ее развития: категория социальной рекламы в каждой номинации, номинация для студенческих работ, конкурс молодых креаторов «Золото будущего», а также выставки, показы, семинары.

Информация для региональных представителей: представительство CLIO в России предоставляет ролики с переводом, электронные версии принтов для выставок, проводит семинары, мастер-классы, круглые столы и творческие конкурсы.

Благодарю за внимание!