Секция 4. «Фестивальное движение».

«Почему всё так в социальной рекламе?»

Рад приветствовать всех присутствующих! Хочется обсудить один вопрос, ибо на все остальные вопросы ответы давно даны. Речь идет о вопросе, почему всё так в социальной рекламе: что такое социальная реклама, как решать проблемы, связанные с фестивальным движением?

На вопрос о фестивальном движении можно дать ответ: оно связано с необходимостью просвещения индустриальной профессиональной среды. Назовем вещи своими именами: то, что очень часто демонстрируется как реклама или даже как социальная реклама, таковой не является – это произведение искусства отдельных людей. Посудите сами: если взять, к примеру, социальную рекламу о детях с синдромом Дауна и повесить ее на билборды, то сообщение не будет принято, люди не поймут смысла, который может, туда и не закладывался. Всегда нужно некое цитирование, иначе кода не будет работать. Взять, к примеру, произведение художника Крамского «Незнакомка»: картина становится социальной рекламой, плакатом, который обостренно демонстрирует важную социальную проблему. Но если человек не знает картину, этот плакат не будет работать.

Отдельно надо поговорить о том, является ли государственная реклама социальной. Главным фактором, который мешает развитию социальной рекламы, стал закон о рекламе. Он появился в то время, когда в нашей стране был налог на рекламу. Жадные рабы, которые собирались по максимуму заполучить все, что возможно, постарались так сформулировать определение рекламы, чтобы под это попадало все, и со всего можно было бы взять деньги. Потом налог на рекламу отменили, кроме наружной рекламы, но из закона, если его прочитать, следует то, что рекламой является все. Таким образом, проблема в том, что если журналист захочет о чем-то сказать, то к нему придут представители власти и скажут, что это являлось рекламой и за это нужно заплатить налог. Так, телекомпании готовы были бы бесплатно давать время на рекламу, но им придется за это время платить.

Представим себе, что социальная реклама не является рекламой, хотя она является отдельным случаем рекламы, то есть облагается тем же налогом. Значит, нужно придумать отдельный закон о социально значимой информации.

Много лет назад два автора издали книгу «Правовые основы коммерческой рекламы», в которой написали, что у рекламы существуют 4 базовых признака. Основным выводом в книге было то, что российское определение рекламы сильно не соответствует тому, что есть в других, нормальных, странах. Самое главное, что отметили авторы книги, – то, что там нет ни слова о платности. Авторами были Кирилл Всеволовжский и Владимир Мединский. Именно Владимир Мединский стал инициатором внесения изменений в новый закон о рекламе, но за 10 лет до этого он написал эту книгу.

Во скольких странах, помимо России, есть закон о рекламе? В 5 странах, которые ранее входили в СССР, где это закон о конкуренции, и 6 странах, где существует закон о недобросовестной конкуренции. Итого 13 стран. А в остальных странах закона о рекламе нет.

Реклама – это катализатор торговли, соответственно – рынка, экономики. А когда кризис, на чем экономят? На рекламе, потому что люди не понимают, зачем это нужно. Кому это выгодно? Индустрии. За счет чего это должно делаться? За счет фестивалей, конференций, на которых люди говорят не о своей личной компании и рекламной деятельности, а о сущности рекламной деятельности вообще.

Итак, какова цель бизнеса? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно ответить на более «простой» вопрос: какова цель жизни? Чтобы ответить на легкий вопрос, надо ответить на более «легкий» вопрос: какова цель любви? В любви. Целью жизни является жизнь.

Если у бизнеса нет денег, бизнес есть? Нет. Деньги – это свойство и следствие бизнеса, а если мы поменяем цель и следствие, у нас получится кривая модель. Зачем бизнесу маркетинг? Продажи не являются целью маркетинга: маркетинг – это то, чем занимаются люди, создающие свой продукт, чтобы он был нужен той или иной аудитории. Соответственно, бизнесу маркетинг нужен для того, чтобы этот бизнес был. Цель маркетинга – обеспечение приоритета субъекта.

Теперь задумаемся о рекламе. Какова цель рекламы, или что делает реклама? Реклама просто информирует, поэтому сообщение в рекламе – самое главное. Если реклама информирует, то зачем она информирует? Для побуждения к действию. Однако тут что-то не так, ведь к чему побуждает, например, имиджевая реклама? Скорее, к бездействию.

То есть у рекламы 2 цели, и непрофессионалы вынуждены выбирать одну из целей рекламы. Они выбирают, как правило, торговую цель, забыв при этом про лояльность. Реклама решает задачу информирования с помощью текста и не более. То есть создать текст и транслировать текст и через это обеспечить приоритет субъекта – вот задача рекламы. А то, что рекламе приписывают еще и увеличение продаж, – в корне неверно, поскольку у рекламы нет таких функций.

А теперь можно эти формулировки переделать под социальную рекламу. Речь идет об информационной деятельности по поводу общественных задач, а если общество не видит своих интересов в том, чтобы отдать чуть-чуть своих денег, то оно не будет спать спокойно независимо оттого, заплатило оно или нет. Интересы государства и общества далеко не всегда совпадают.